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每日优鲜产品分析

发布日期:2021-07-21 17:51   来源:未知   阅读:

  遵化市新店子镇村民菜苗被毁 找来找去没人管,2019年6月13日,每日优鲜创始人兼CEO徐正在每日优鲜和腾讯智慧零售战略合作发布会上表示,2021年每日优鲜销售额将达到1000亿,三年内翻十倍!

  是什么让它从全国4000多家生鲜电商中脱颖而出,实现如此高的销售额?整个行业的发展现状又是怎样的?

  作为每日优鲜的忠实用户,让我们一起站在分析每日优鲜的视角,来深入了解这家公司以及生鲜行业的发展情况。

  生鲜电商行业是以80、90后年轻人为目标用户的民生行业,有着万亿级别的市场体量,那为何这几年来才开始迅猛发展?接下来我们使用PEST模型来探讨一下背后的原因。

  2015年国务院印发了《关于积极推进互联网+行动的指导意见》推动了电子商务行业发展。

  2016年国务院办公厅印发了《关于深入实施互联网+流通行动计划的意见》推进冷链物流建设,推进电子商务与物流行业协同发展。

  2019 年 6 月,发改委编制的《营造良好市场环境推动交通物流融合发展实施方案》, 提出到 2020 年形成一批完善冷链运输服务规范,实现全程不断链。

  从近几年国家政策的动向中可以看出,我国对于生鲜电商的重视程度也在逐年上升。

  根据2020年第七次人口普查显示,大陆地区人口总体规模达到14.1亿人,常住人口城镇化率达63.9%,第四次全国经济普查相关数据显示,一季度我国国内生产总值249310亿元,按可比价格计算,同比增长18.3%,人均国民收入明显提高,居民的消费需求由衣食住行的基础消费开始升级,消费意愿的上升将创造新的市场空间和新的行业机会。

  中国作为世界人口第一大国,有着超大规模的消费群体,随着人们的消费观念逐年提升以及消费水平的逐年提高,人们对生鲜产品的需求持续增长。

  阿里京东等巨头入局,线O模式下不断加码供应链及物流等基础设施建设投资,带来了一系列创新模式,重振生鲜电商市场。冷链物流配送采用高标泡沫箱+低温冰袋进行多重保温,使生鲜电商满足对水果、蔬菜等生鲜食品的新鲜程度的要求,进一步促进了生鲜电商行业的发展。

  以上种种原因推动了生鲜电商的火爆发展,那未来几年该行业的发展趋势是怎样的呢?是否还有足够的市场空间?艾瑞预计未来生鲜零售市场仍将保持增长态势,到2025年中国生鲜零售市场规模将达到6.8万亿元。

  指的是利用互联网将生鲜产品通过电商大仓和分仓等传统快递方式配送给消费者,一般为用户下单后,1~2天送达,例如天猫生鲜、京东生鲜等。

  生鲜电商通过在社区周边设置前置仓或者与线下商超、零售店和便利店等合作,覆盖周边1-3公里内的消费者。消费APP下单后,通过物流配送,在1小时内快速把生鲜产品配送给消费者,例如每日优鲜、京东到家、叮咚买菜等。

  生鲜电商在社区周边开设门店,以门店为中心服务周边1-3 公里的用户,用户既可以到店消费,也可以在APP下单后,平台提供1小时内送货到家服务。平台所开设的门店既开门营业,又承担线上仓储配送功能,如盒马鲜生、7 Fresh等。

  以社区为核心,消费者通过团长(一般为社区夫妻店)推荐或自行在电商APP/小程序下单,次日在团长处自提的模式。如兴盛优选、十荟团、美团优选、多多买菜、橙心优选等。

  生鲜电商在社区、商务楼等公共限制区域设置生鲜自提柜,一般为平台提前收集好用户需求,再向产地直接下单购买生鲜,而后配送到社区,用户在社区、商务楼等自提柜提取生鲜产品,如食行生鲜等。

  总结:人们的生活节奏越来越快,传统生鲜电商的配送时长是一个致命伤,如果不及时跟上快时代的步伐,很可能会被时代所淘汰。

  每日优鲜这种通过前置仓配送到家的模式,相较于其他模式有很强的时效性,符合一二线城市人群的生活节奏,用户需要买菜做饭时,手机下单,很快就能送到家门口,给用户带来了很大的便利性。

  但相对于到店+到家模式来说,缺少一种选择性,在用户清闲的时候无法体会到挑选生鲜的乐趣。

  作为民生消费的刚需行业,生鲜零售行业规模有着万亿级别的市场体量,也受到了资本的青睐。

  2014年10月30每日优鲜成立,并于同年获得元璟资本,光信资本500万美元的天使轮融资,2014年12月正式运营。

  2015年5月,完成A轮1000万美元的融资,同年11月完成2亿人民币的B轮融资。

  2018年上半年,每日优鲜在生鲜电商行业的用户规模占比已突破50%,连续4个季度领跑行业。

  2018年已完成全品类精选生鲜布局,在全国20个主要城市建立城市分选中心+社区前置仓的极速达冷链物流体系,为用户提供自营全品类精选生鲜1小时达服务。

  2021年6月9日凌晨(北京时间),每日优鲜在美递交招股书,计划以代码MF在纳斯达克挂牌上市,拟筹资1亿美元。

  经得起层层挑选 才能称之为精选——每日优鲜有着坚持用户第一的采购团队,与全国乃至全球各地的优质产地深度合作。为寻求优质食材,买手团队去往美国、智利、南非、秘鲁、澳洲等多个国家的优质原产地深入探索,本着因时制宜、因地制宜的原则,去选择适宜的气候条件和地理环境下的优质食材。

  超4000款精选商品涵盖12大品类,包含水果、蔬菜、肉蛋、水产、零食、乳品、轻食、粮油、酒饮、速食、轻食、日百等,全品类生鲜一站式购齐。

  严格品控,生鲜100%批次质检。有第三方权威检测机构,驻场检测每一批次产品,从生鲜、果蔬到粮油等商品,在入库前后都经过专业品控团队的层层把关,确保每份食材的品质与安全。

  每日优鲜采用的是城市分选中心+社区微仓的二级分布式仓储体系。在华北、华东、华南地区建立城市分选中心,并根据订单密度在商圈和社区建立前置微仓,开仓采取自营+加盟模式。根据招股书显示,目前已上线个,覆盖周边半径三公里,而在前置仓未能覆盖的城市,每日优鲜还提供传统电商服务。

  采取冷源+时间冷链的配送方式,保证商品品质和时效。30分钟送达,满39元免配送费。

  社交会员制是每日优鲜主要拉新方式,通过老用户发展新用户,引流到平台。会员可以通过邀请好友下单领红包、瓜分鲜币、邀请拼团和分享会员体验卡四种方式拉新,保证新用户的活跃。

  整体来看每日优鲜深度依赖来自腾讯微信的11亿流量池,从老客户再裂变新客户,其官方透露,每日优鲜的获客成本低至40元每人。

  2021年6月,完成了3.3亿美元D+轮融资,6月9日,向美国证券交易委员会提交了IPO上市申请文件。

  与每日优鲜类似,叮咚买菜也是前置仓配送的模式,不同的是叮咚买菜将前置仓建在社区周围,且全部前置仓采用自营模式。

  肉类产品由品牌商按需直供,蔬菜、水产等难以长途运输的生鲜产品城批采购为主,80%以上的商品来自于产地直采,生鲜直供产地达到 350 个,产地直供供应商超 500 家。

  7+1品控流程全链路对生鲜产品进行品控管理,可有效地保障产品品质,并为每一个生鲜配有最佳使用期限,并带有二维码,可扫码溯源。

  29分钟送达,0元起送,无配送费。将7:00~23:00以半小时为度分成32个时段,如果某个时段预约量满则不能选择该时段,最多可提前一天预约送到家时间。

  可以买到活的海鲜,供氧箱配送或带水配送也可选择宰杀,可以吃到最鲜美的食材。

  叮咚买菜的创始人梁昌霖此前创立了妈妈帮,在妈妈帮上投放广告可以精准定位年轻妈妈群体,该人群是叮咚买菜的主力人群之一,投放成本较低但效果较好。

  利用微信群等社交软件,通过邻里间的拼团及分享红包方式获得新用户,基于熟人的社交分享更易获取新消费者的信任。

  因为叮咚前身本就是用于社区服务,服务区域小而布局紧密,通过在社区入口设立推广摊位,指导小区居民下载并使用叮咚买菜 APP,下载APP 后下单即送油盐酱醋等产品,低成本吸引用户注册尝鲜。

  总结:由以上可见叮咚买菜和每日优鲜成立时间相仿,但每日优鲜的上线时间更早,优先获取更多用户。不过配送方面和海鲜类产品,叮咚买菜更胜一筹。

  商品的种类数目两者都很多,但是每日优鲜走的是较高端市场。而叮咚主要更贴合老百姓的生鲜消费观。

  (下图为猪肉购买界面,左每日优鲜,右叮咚买菜,每日优鲜的猪肉都是享安心的,价格更贵,叮咚买菜是大红门或优选,价格相对便宜)

  每日优鲜作为生鲜电商行业,主要参与方有:消费者、供应商、平台。以下分别对这三方进行分析。

  近年来,食品安全问题频出,消费者对食品安全的意识越来越高,在购买生鲜食品时愈加重视产品质量。

  2019年4月的调研数据显示,55.7%的用户表示在选择生鲜电商平台时最看重食品安全,品质为第二考虑因素,占比约为49.3%。

  价格不一,有些商家为了自己的利益抬高售价,而现在的年轻人往往不喜欢去还价,也可能出现缺斤短两的情况;

  大型超市中品类齐全,质量有保障,是老年人的优选之地。对于上班族而言,下班后再去挑选、称重、排队结账,还要承受从超市到家的重量,不仅费时间也费精力。

  通常就开在小区旁边,购买生鲜相对来说很方便,适合小区居民省时间省力购买。

  产品种植户最大的需求就是多卖多得,但是由于资金、技术等原因,导致种植规模小且产品质量较低、参差不齐,进而导致了无法大量出售而获得大量收益。

  一到农产品收获的季节,会有大批的中间商来到种植基地谈收购的事情,因农产品保质期短,农产品种植户的销售能力有限,在收成季是很乐意给到中间商的。

  但因农产品质量随气候、温湿度、土壤、自然灾害等因素的影响比较大,一般的中间商也都不敢和产地农产品种植户签订长期稳定的收购关系。因此,中间商走到哪收到哪,好的大规模收,差的压价收甚至可能就不要了。

  中间商通常都不是最后销售给终端用户的那个,他会将分拣、运输、仓储、损耗的成本都计算到农产品中,因此产品的压价现象比较严重。

  为了能卖个好价钱,农产品种植户通常也会自己摆地摊零售给游客,但这种销售周期通常很长,销售规模不大,因为游客的数量有限,且每次购买的数量也很有限。

  对于种植量小的用户,可能会拉着产品去街上转悠叫卖,或者拉到集市上去卖。辛苦不说也费时间,而且售卖数量有限。

  通过广告宣传进行知名度的曝光,让更多的用户了解到品牌,加速消费者购买品牌产品的过程。但是广告费用高,有可能达不到预期的效果,公司可能因此产生高额费用。

  寻找大型超市进行合作。通过促销活动让顾客熟悉商品,进而成为商品的用户。但是超市品类众多,价格也很接近,很难在恢复正常价格之后可以超过其他品牌,效果不佳。

  那每日优鲜是如何很好的解决各方的痛点,让供应商们愿意按要求供货,让消费者愿意购买呢?

  精选食材,严格品控。生鲜100%批次质检,第三方权威检测机构,驻场检测每一批次产品,保证每一口安心。每日优鲜秉持让每个家庭买得省心,吃得放心的使命,全面升级商品质量管控体系,从生鲜、果蔬到粮油等商品,在入库前后都经过专业品控 团队的层层把关,确保每份食材的品质与安全。

  产地直采,减少了中间商赚差价环节,既能保证生鲜品的新鲜,又可以让出利润给消费者。

  线上菜品一览无余,价格、重量很清晰,搜索方便。在一二线城市,每日优鲜首创前置仓模式,提供最快30分钟送达服务。对与上班族而言,下班路上买菜,回家就能做饭,省时省力。

  早在 2017 年宣布获得 C 轮融资时,每日优鲜就公布了扶持上游优质供应商的三 0 计划,即0 费用、0 退货、0 账期。

  同时每日优鲜投入了更多资金,加大对上游优质生鲜生产者的支持,希望通过三 0 计划的一站式服务政策,从根本上重建农商合作新标准,彻底改变传统零售商对于供应商在高费用、乱退货、长账期方面的积弊。

  2020 年 9 月 17 日,每日优鲜正式启动百亿俱乐部计划,即是在未来五年投入 100 亿,扶持 100 个亿级合作规模供应商,并对供应商进行六大赋能。

  判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析每日优鲜的核心业务是否健康。

  GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正面影响,所以接下来我们重点分析每日优鲜是通过哪些手段来提升这三个关键指标的。

  配送广告:生鲜专用物流为主,如:配送员小哥的工装、电瓶车、载物箱、商品打包袋儿;

  众所周知,任何产品,口碑在拉新方面都起到至关重要的作用。生鲜产品是人们生活的必备品,但是购买渠道众多,消费者容易转移走,因此好的口碑很重要,不仅可以留住老客户,还能拉取新客户。

  通过各种手段引导用户来到平台之后,只要让用户产生购买行为,也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值,那每日优鲜是如何提升转化率的呢?

  新用户注册后即可获得大额新人红包券,且红包具有有效期,可刺激用户下单消费。

  新用户登录后,可看到新人专享的商品,即:0.99元选择1件商品带回家,同时0.99这个价格的旁边划线显示原价,给用户占了便宜的感觉。

  轮播图显示热销商品或活动,如:618感恩返场、默默父出,为爱干杯(父亲节),给用户营造一种购买场景,一个购买的理由。

  今日秒杀:精选推荐,限时折扣,秒杀倒计时。秒杀商品使用价格优惠诱导用户消费,倒计时营造紧迫感。

  这个模块相当于社交平台,会给消费者推荐菜谱,配的图片色香味俱全,点开菜谱详情,有相关食材列表。即给不知道吃什么的人一种解决方案,又有购买食材的快捷路径。

  当选择商品不够优惠券门槛时,会显示还差X元,去凑单,帮助用户使用优惠,促进下单。

  ① 如遇缺货有三个选项,默认选择的是其他商品继续配送,而不是让用户自己去选,比如取消订单、电话沟通等,从而提高转化率。

  客单价受到两个因素的影响:单次购买金额以及购买频次,那每日优鲜是如何提升客单价的呢?

  通过红包、满折、让利等形式引导用户更多的购买商品,提升用户额外购买的意愿,购买完的同时还觉得划算。

  显示商品当前售价,和划线价,让用户看到差距,注意到当前商品正在促销,很便宜。

  今日秒杀是一种限时特价的活动形式,每天8点准时开抢,商品价格会便宜很多,提升购买频次。

  不定期(或定期,不知道什么规则)给用户发优惠券,并发短信通知,来促进用户来平台购买。

  助力免费拿,通过朋友砍价的方式,以达到提醒朋友前来购买的目的,是一种社交营销。

  领5元红包,给出的是客服二维码,是一种社区营销的形式,每天在社群发放优惠福利。

  吃什么模块,是以内容营销的形式,给用户提供菜单,当用户不知道吃什么的时候就来翻一翻。优质内容持续产出,提高用户粘性。

  为了圈住现有用户群,每日优鲜推出付费制会员,由于用户提前预支了费用,必须在平台上持续消费才能将会员利益最大化,因此付费会员也具有高忠诚度、高复购的特点。

  从以上分析可以发现,平台在每一个流程每一个环节都设置了各种营销点,不断拉新促活,提升转化率,提高客单价以达到商业价值最大化,从而也可以拉取更多的投资。

  为了深入分析每日优鲜的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,对每日优鲜从V1.0上线的所有核心版本迭代整理如下:

  第二阶段:成长阶段,2016.3 v3.0-2020.3 v9.8.30,这个阶段产品主要通过各种优惠活动,社交手段和会员制来扩大用户规模,使其快速增长。

  第三阶段:成熟阶段,2020.4 v9.8.37-2021.6 v9.9.36, 这个阶段产品持续优化各种功能,不断打磨用户体验,稳步发展。

  增加了签到功能,用户每天进入APP进行签到,增强用户粘性,留住已获取的用户。

  设置首单99-50元的满减优惠券等,进行拉新活动,让新用户使用App,并进行下单提高转化率。

  邀请好友各得50元,用老带新的方法进行裂变,让App在用户的圈子里无限长大,以达到扩大用户规模的效果。

  下两单晋升会员制 →储值晋升会员→注册即为会员,在平台成长期,主要目的是扩大用户规模,由版本发展可以看出成为会员的方式更加简单,当用户称为会员后,会享受到会员优惠,以此增强用户黏性,在获取新用户的同时也可以留住老用户。

  很多用户通过App购买生鲜,都是有一种想要吃东西或者想要做饭的想法时,当用户看到超时赔付功能,就会认为平台配送很准时,看到支持退款时,认为自己的资金有了保证,给用户下单提供了一种强心剂,增强转化率。

  ② 增加全国送功能,扩大用户群体,使没有前置仓地区的用户也可以从平台买到商品;用户也可以买到前置仓没有的商品,给用户提供更大的可能,增强用户黏性。

  ③ 库存剩余量提示,增加用户看到商品余量的紧迫感;秒杀倒计时展示,让用户感觉当下就是最便宜的,从而让用户更快地购买商品,增加转化率。

  ④ 疫情无接触配送,迎合当下实情,在全民抗疫时期,无接触配送让用户更加放心,好多隔离期间的用户或者因为疫情不便出门的用户,也可以吃到新鲜菜品,在这种特殊时期,也能让用户留在平台中。

  ⑤ 增加便利购功能。当线上用户流量达到一定程度之后,每日优鲜开始拓展线下线上融合的新业务如便利购,线下为线上带来用户流量。

  ⑥ 优鲜超市上线,从盈利模式考虑,每日优鲜将业务开展至超市模式,优鲜超市将商品品类由蔬菜、水果、水产等生鲜品类扩大到包括美妆、个护、清洁、保健等在内的百日品类,实现生鲜电商向线上综合超市的延伸。

  拥有稳定的功能基础后进入成长阶段,期间不断通过各种优惠活动、社交活动进行拉新促活,扩大用户体量,进入生鲜电商行业第一梯队,产品层面也在不断优化。

  当用户数达到一定规模之后进入成熟期,此阶段为了持续提升用户数,产品层面依然不断打磨,同时运营活动持续不断,这就是每日优鲜的整体迭代步骤。

  在迭代分析中我们分析了每日优鲜的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个APP中是怎么分布的。

  首先,当用户想在一个平台消费时,优先考虑的是该平台是否安全靠谱,是否值得信任?根据这一需求,平台在首页设置了资质与规则按钮,用户看到资质后会增加对平台的信任感,从而可以放心购买商品。

  其次,食品安全是消费者关注的重点,平台根据这一需求在每个生鲜商品详情页面都做一个检测报告的入口,让用户可以放心购买

  当用户想下单购买时,要知道该平台是否能配送到自己的地址?所以进入系统时优先获取用户定位,当用户想切换地址时可以通过首页选择地址。

  针对目标需求明确的用户,可以在首页的搜索框中输入商品名称,如白菜即可搜索出平台售卖的所有白菜。此时用户可以通过综合、销量、 价格快速筛选出所需商品,提高效率。

  针对目标需求不明确的用户,平台在首页设置了一些优惠活动信息、商品banner轮播图、今日秒杀、精选食材、时令新品等,这些可以为目标不明确的消费者提供参考。

  同时,平台还有吃什么的内容模块,为不知道吃什么或者不知道食材怎么做的用户提供指导,当用户看到色香味俱全的美食图片时,食欲也就来了,从而增加转化率。

  用户下单时,想要知道自己所需的商品是否已经全部加入购物车,此时可以进入购物车页面,商品数量、价格等一目了然。

  在结算是用户想知道自己所选的商品是否可以使用红包?在购物车页面顶部右上角有可用优惠券的按钮,可以查看自己有几张优惠券,每张优惠券是什么类型的,也可以凑单达到满减。

  平台满39元免配送费,用户想知道自己所选择的商品是否达到免配送门槛,在购物车页面选中想买的商品,即可计算出总金额,显示还差X元免基础配送费,用户可以点击去凑单以达到门槛。

  在收银台页面,每日优鲜支持微信、支付宝、花呗、云闪付、储值余额五种支付方式,避免用户支付习惯不同放弃支付。

  当用户下单后,通常想查看自己的订单信息以及配送信息,平台在我的→我的订单中显示各个阶段的订单信息。

  当用户临时改变需求,想取消订单时,可以在我的→我的订单→待配送页面查看自己的订单并且取消订单。

  当用户收到商品后,如有需要进行售后处理的情况,可以通过申请售后进行退款或理赔。

  当用户想把自己收到的商品满意度、配送满意度等发表到平台时,可以点击待评价→评价得积分按钮进行评价。

  针对用户的购买习惯,平台设置再来一单按钮,一键加购之前订单中的所有商品,简单快捷。

  从以上分析可以发现每日优鲜的功能设计可以很好地满足用户下单前、下单、收货前、收货后的需求,同时对不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理,可以算做一款设计比较优秀的产品。

  所谓产品负责生孩子,运营负责养孩子,这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那每日优鲜是如何运营这款产品使其实现快速成长的呢?

  1)每日优鲜注重内容运营,开通吃什么模块,通过UGC的方式,让爱做饭的用户在平台发布菜谱+图片,在发布的同时可以选择相关食材,并备注添加食材有机会获得现金奖励以激励用户进行内容产生。

  优秀的内容运营可以引发用户关注,提升平台用户的活跃度,并促成消费转化,当用户不知道吃什么时,打开平台吃什么模块,看到色香味俱全的美食图片,引起食欲,在内容下方有相关食材的购买链接,方便快捷,促进用户转化率。同时内容运营也可以在一定程度上增加用户粘性。

  平台的主要拉新方式除了地推,还主要依赖于社交机制,即用户通过分享至微信好友或朋友圈来邀请新用户。

  在购买前,通过邀请有礼的方式,将链接分享给微信好友,好友点击链接并注册后,得到新用户红包/商品券;当用户下单之后,自己得到大额满减券。通过这种方式不仅能提高老用户的转化率,也可以达到邀请新用户的目的。

  通过banner轮播图、年中大促活动、助力免费拿、玩游戏领券(如:合成大西瓜、省钱消消乐)等获取红包或商品券。

  不论红包或者商品券,都需要用户注册并下单才可使用,通过这种方式平台不断获取了新的用户。

  2021-05-12 万众瞩目的吃货节上线周年庆进行中,每天都有好货和优惠;

  优鲜会员特权也可以促进用户活跃度:会员免费菜、会员专享券、会员包邮券、会员专享价、会员家庭卡、每周三会员日、积分双倍返。

  邀请有礼:老用户邀请新用户,双方都可以得到相应的礼包,刺激用户分享给自己的朋友;助力免费拿:用户通过助力免费拿邀请朋友砍价,得到优惠券或菜品券。

  关于提升收入的方法,我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍,在此不再赘述。以上,笔者从行业、生鲜电商的典型模式、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等8个部分系统的分析了每日优鲜崛起背后的原因,可以看出没有一款产品能够随随便便成功,一定是天时地利人和等内外部原因的综合作用。

  通过以上分析,我们清楚了每日优鲜崛起的原因,那这头独角兽,未来将往何处走呢?接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析,希望从中可以得出有效的结论。www.yn2f.com.cn